Alle i fødevarebranchen bærer ansvaret for at dække forbrugernes behov for landbrugsprodukter. Omvendt skal forbrugerne løfte deres del. For ingen kan levere kvalitet, hvis ingen vil betale for det.
Tilmeld gratis nyhedsbrev!
Kronik om salg af landbrugsprodukter af Steffen Andersen, formand for Verdens Bedste Fødevarer. Kontakt: steffen@vbfmedier.dk
En gang var vi et bondesamfund. Alle kendte en landmand og vidste, hvor maden kom fra. Alle vidste hvilken indsats, der skulle til for at få høsten af landbrugsprodukter i hus.
Mad var liv, og alle vidste det.
Så tæt på maden behøver de fleste af os heldigvis ikke være længere. Vi er blevet et bysamfund, hvor relationen til livet på landet og råvarernes oprindelse bliver stadig mere udvisket.
Det er langt hen ad vejen en god udvikling, at vi ikke længere skal tjene vort brød i marken med blod, sved og tårer. Men det moderne samfunds velsignelser kommer med en pris, som bør give sved på panden hos enhver, der ønsker sig et samfund befolket af sunde og velnærede borgere.
Mange af os har nemlig glemt, hvor maden kommer fra, hvordan den er lavet, og hvad den gør for vores kroppe.
Ringe forståelse for landbrugsprodukter
Det ville ikke bekymre os, hvis det ikke var fordi, det langt hen ad vejen også gælder for alle dem i fødevarebranchen. Dem som skal sikre, at vi får den mad, vi har brug for, og som vi har godt af.
Forstå mig ret: Det er jo ikke sådan, at voksne mennesker i fødevarebranchen ikke ved, at gulerødder vokser i jorden. De ved, at kød kommer fra dyr, og at fisk kommer fra havet. Det, jeg skriver om, er den dybere forståelse for, hvad det kræver at få en gulerod til at vinde kampen mod ukrudt. Hvilken omsorg det kræver at få et dyr fra fødsel til slagtebænk. Og hvilken indsats, der skal til for, at fisken holder sig frisk fra hav til køledisk.
Detaljerne i de processer er nærmest uendelige. Og hvis man ikke er vokset op med det, eller arbejder med det til daglig, har man ofte ringe forståelse for, hvad det faktisk kræver at lave landbrugsprodukter.
Læs også: Fiskehandler Clausen lærer salgsteknik af VBF
Hvad er kvalitet af landbrugsprodukter?
Det er for så vidt ikke det store problem hos forbrugerne. Hvor mange af os kan med troværdighed sige, at vi har dybtgående kendskab til egenskaberne i de nærmest ufattelige mængder af indkøb, vi alle sammen gør. Hvordan virker kameraet i en telefon? Hvad med spillekonsollen? Hvordan virker opvaskemaskinen?
De færreste forbrugere har svar på den slags spørgsmål. Derfor rådfører vi os i reglen med sælgere, venner og bekendte, før vi køber. For kvaliteten er selvfølgelig et vigtigt parameter i disse indkøb. Lige så vel som prisen.
Men hvad ligger der af kvaliteter i fødevarer? Og hvilken værdi kan det have for alle de mange forskellige forbrugere?
Det kan være et særdeles vanskeligt spørgsmål at afklare. Nogle vil sige, at kvalitet er lig med økologi eller biodynamisk produktion. Sådanne kvaliteter er for andre nærmest at betragte som ligegyldige. Atter andre vil fremhæve kvaliteter som smag, bageegenskaber, stegekvalitet, fedtprocent. Eller et hav af andre parametre, som kan måles og kommunikeres på forskellig vis.
Vinsælgeres viden er anerkendt
Kvalitet kan altså opfattes og kommunikeres meget forskelligt. Hvert enkelt menneske har forskellige værdier, og fødevarebranchen skal kunne levere landbrugsprodukter til alle typer forbrugere under behørigt hensyn til natur, miljø, klima, dyr og mennesker. Diversitet skal derfor helst også kunne findes i fødevarer.
Smag og behag vedrørende vin er fx vidt forskellig. Men de fleste af os anerkender, at der er kvaliteter ved vin, som kan forklares. Årgang, lagringsmetode, sukkerindhold, terroir, druesorter, garvesyre. Og flere af os vil gerne høre om dem, før vi vælger vin. De dygtige sælgere, eller sommelierer på restauranten, kan også forklare os det. Så vi i hvert fald på overfladen får en fornemmelse af, at vi forstår vinens kvaliteter. Og er vi på en restaurant, hvor vi betaler en pæn pris for oplevelsen, forventer vi, at vi kan blive oplyst om vinens kvaliteter, årgang og oprindelse. Og hvilken mad den passer til.
Vinens sælgere er ofte godt nede i stoffet. Deres viden om vins kvaliteter kan føles nærmest uudtømmelig. Og de fleste af os anerkender, at denne viden i hvert fald i en vis udstrækning er gyldig argumentation for, hvorfor en vin er god, ok eller dårlig.
Læs også: Fødevarer skal i konkurrence med Thailandsrejser
Vi har glemt at fortælle videre om landbrugsprodukter
Så hvordan forholder det sig med den slags viden, når vi går gennem supermarkedet og skal vælge æbler, kartofler, kød, mælk og alle mulige andre friske råvarer? Kan personalet forklare os, hvad forskellen er på et Belle deBoskoop æble fra Fejø og et Pink Lady æble fra Australien? Ved de, hvilket avlsarbejde der ligger bag en bøf fra Rød Dansk Mælkerace, og hvilke danske producenter der findes? Kan de forklare, hvor mange liter sødmælk, der går til at lave et kilo Lurpak, og hvilke mælkekulturer der går til fremstillingen?
Det ærlige svar er i de fleste tilfælde nej.
Og det er ikke vores hensigt at klandre detailhandelen for det. Det er nemlig de færreste kunder, der af sig selv efterspørger den slags viden. Forbrugerne går som oftest efter at vide noget om prisen. Jo billigere, jo bedre. Derfor kan det for detailhandelen være særdeles vanskeligt at se forretningsmulighederne i at have uddannet personale, der kan genfortælle de kvaliteter, der ligger bag kædens indkøb.
Vi dømmer på mangelfuldt grundlag
Vil vi så bebrejde forbrugerne dette fokus? Heller ikke.
Hvis nogen bærer skyld for denne situation, er det hele fødevarekæden fra jord til bord. Den har misset værdien i at fortælle videre, hvilken kvalitet der ligger til grund for den vare, der bliver solgt. Landmanden har glemt at fortælle mejeriindkøberen om det foder, han giver sine dyr. Slagteriet har glemt at fortælle engrosleddet, hvor dybt flæskestegen er ridset. Grøntsagsengrosselskabet har glemt at fortælle detailkædens indkøbere om den logistikplan, der har fået agurken frem med et minimalt CO2-aftryk. Kokken har glemt at fortælle tjeneren, hvorfor gazpachoen skal serveres med en temperatur på mellem 8 og 12 grader.
Detaljegraden til hvert enkelt led kan nærmest være uendeligt. De fleste af os ved i vores egne professioner, hvilken myriade af tanker og processer, som fører til, at vi klarer vores job godt eller skidt. Mens vi lidt for ofte glemmer, at virkeligheden er den samme for alle andre, for vi har ikke kendskab til processen, og derfor dømmer vi ofte slutresultatet på et lidt mangelfuldt grundlag.
Vi skal fortælle om det udbytte, kvalitet giver
Det gælder også indenfor fødevarebranchen. For 50 år siden var branchekendskabet stort. Fødevarevirksomheder rekrutterede fra et samfund og et lag af mennesker, hvor stort set alle var opvokset med kendskab til landbrugets processer.
I dag rekrutterer fødevarevirksomhederne marketingsmedarbejdere, sælgere og dataanalytikere, der stort set ikke ved noget om madens processer fra jord til bord. Og når de ikke kender processerne, kan de selvfølgelig heller ikke bringe det videre til detailhandelens indkøbere, som heller ikke ved så meget om det.
Når det er tilfældet, kan detailhandelen ikke drage nytte af madens kvalitetsfortælling i mødet med forbrugeren. Hvorfor skulle vi betale mere for en dansk champignon, hvis den, der sælger os den, ikke forklarer os forskellen på den og en polsk? Hvorfor skulle vi kort sagt prioritere vores indkøb efter andet end pris, hvis ingen forklarer os, hvilken kvalitet der kan begrunde det dyrere valg?
Jeg anerkender fuldt og helt, at kunder kan have mange forskellige tilgange til kvalitet. Men hvis ikke fødevarebranchen selv vil eller kan forklare fødevarers egenskaber, hvordan skulle vi så kunne forvente, at forbrugerne vil prioritere kvalitet, der giver langsigtet økonomisk og kulturel værdi?
Det kan vi selvfølgelig ikke.
Kvalitet koster penge
Mange virksomheder begynder at se værdien i at tænke langsigtet og integrere sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsmodeller. Det kommer ofte fra et ønske om at sikre virksomhedens langsigtede overlevelse i en verden, hvor ressourcer bliver mere knappe. Og hvor forbrugere og reguleringer kræver større ansvarlighed.
Vi, der kender mange mennesker i fødevarebranchen, ved, at hvis den viden og det engagement, de udviser i deres arbejde, blev kendt af almindelige forbrugere, ville den negative stemning, der til tider omgærder debatten om fødevarer, forvandle sig til en mere dybtfølt respekt for det arbejde, der hver eneste dag udføres overalt i Danmark.
Kvalitet koster ressourcer. Penge, indsats, tid, samarbejde, omtanke. Og alle kan kun lægge de ressourcer, som giver et afkast. Ingen kan levere kvalitet, hvis ingen vil betale for det.
Læs også: Direktørers bonusordninger for dansk landbrug i mål på klima
Bæredygtighed er også en kvalitet
I disse år bliver virksomheder pålagt mange krav om at kunne dokumentere positive effekter på miljø, natur, klima, arbejdsmiljø, dyrevelfærd og mange andre parametre.
Og hvad har det nu med kvalitet at gøre, tænker du måske? Alt. Mennesker i fødevareerhvervet står hver dag op for at gøre det så godt som muligt. Det gælder også indenfor bæredygtighedskrav, hvor ambitionerne hos fødevareerhvervets aktører er de samme som hos resten af danskerne: Vi skal efterlade en bedre verden til de næste generationer.
Staten kan også spille en rolle ved at fremme virksomheder, der prioriterer bæredygtighed, etik og socialt ansvar. Gennem regulering, skatteincitamenter eller støtte til forskning og udvikling, der fremmer disse værdier.
Dette kan være med til at ændre konkurrenceparametrene, så det ikke kun er pris, der driver markedet. Men hvis vi vil have et fødevareerhverv, hvor den kvalitet, der ligger i, at alle anstrenger sig bliver fremmet, skal vi finde måder, hvor indsatsen og kvalitet omsættes til en pris, kunderne er villige til at betale.
Læs også: DanRoots: “Forbrugere ved ikke, hvad verdensklasse kræver”
Lad os hjælpe hinanden
Til det formål opfordrer jeg hele fødevarebranchen til at involvere og engagere de knap 120.000 mennesker, der beskæftiger sig med fødevarer i Danmark. De er erhvervets fineste ambassadører for de kvaliteter og nuancer, der ligger i fremstillingen af ethvert produkt.
Desværre oplever vi, at detailhandlen ofte kan komme til at koncentrere sig meget om pris og ikke så meget om produkternes egenskaber og kundespecifikke fordele.
Dette udgør en stor udfordring for fødevarebranchen, for det udfordrer branchens evne til at kommunikere værdi ud over prisen.
Derfor lyder min opfordring, at vi alle i hele fødevarekæden skal hjælpe hinanden med at synliggøre og anerkende den store indsats, der ligger bag alle landbrugsprodukter, der havner i forbrugernes maver.
På den måde kan vi få nye dimensioner i fødevarekonkurrencen, der understøtter en erkendelse af, at langsigtede gevinster fra bæredygtighed og dannelse kan være vigtigere end kortsigtet profit i et succesfuldt kapitalistisk samfund.
Skal vi fortælle din historie om landbrugsprodukter?
Verdens Bedste Fødevarer tilbyder hjælp til at få fortalt de mange gode historier om, hvordan danske fødevareproducenter gør ting bedre for: Miljø, klima, natur, dyrevelfærd og arbejdsmiljø.
Læs mere om medlemstilbuddet her: “Skal vi hjælpe med at fortælle din gode fødevarehistorie?”
Bliv medlem
I Verdens Bedste Fødevarer tror vi på, at danskerne vil støtte massivt op om danske landbrugsprodukter. Ligesom vi støtter op om et bæredygtigt og velfungerende fødevareerhverv. Derfor håber vi, du også vil blive medlem i Verdens Bedste Fødevarer
