Vi står i et psykologisk spagat mellem idealerne på cykelstien og den kontante afregning i supermarkedet. Det handler ikke kun om prisen på en kotelet, men om forsyningssikkerhed, dansk produktion og en landbrugsdebat, som ifølge formand for VBF, Steffen Andersen, ofte bliver alt for følelsesstyret.
Tilmeld gratis nyhedsbrev!
Af Finn Bald
Det er en velkendt bevægelse. Vi svinger benet over cyklen, kører mod supermarkedet og føler os som moderne, ansvarlige mennesker. Mens vi cykler derhen er vi overbeviste om, at vi vil det bedste for klimaet, sundheden og dyrene. Men i det øjeblik de automatiske døre glider op, sker der noget.
Idealisten bliver stående udenfor sammen med cyklen. Ind i butikken går et menneske, der tænker på økonomi, tilbud og kontrol over hverdagen.
Ifølge tal fra brancheorganisationen FødevareDanmark siger 53 pct. af danskerne, at de fx gerne vil betale mere for bedre dyrevelfærd. Dette er blevet holdt op mod, at kun 2,7 pct. af de samlede danske svineslagtninger er frilands- eller økologiske grise. Tallene er markante, men de kræver en nuancering, påpeger Steffen Andersen, formand for VBF.
Regnestykket bag køledisken
For at forstå kløften mellem holdning og handling, skal man se på, hvor kødet rent faktisk ender. Danmark producerer ifølge Steffen Andersen omkring 13 millioner grise om året, men det er kun ca. 10 pct., der bliver herhjemme som fersk kød eller forarbejdede varer som leverpostej.
– Når vi ser på de 2,7 pct. frilands- og økogrise, så lander de næsten alle sammen i den danske detailhandel. Da kun omkring 8 pct. af den samlede produktion ender i de danske butikker, betyder det faktisk, at friland og økologi udgør over en tredjedel af det ferske kød, danskerne møder i supermarkedet, forklarer Steffen Andersen.
Med det perspektiv ser tallene lidt anderledes ud. Af de 53 pct., der siger, de ønsker mere velfærd, handler ca. 64 pct. faktisk efter deres overbevisning, når de står ved køledisken.
– Det er stadig en betydelig forskel, men det er ikke nødvendigvis udtryk for hykleri. Det er psykologi og økonomi, der støder sammen, siger Steffen Andersen. Han peger på Maslows behovspyramide som en vigtig forklaring.
– Hjemme ved computeren befinder du dig i toppen af pyramiden med fokus på værdier og selvrealisering. Men i butikken ryger du ned i bunden, hvor det handler om tryghed, økonomi og de nære behov. Her bliver man fanget i en ”pristunnel”, hvor tilbudsaviser og space management i butikken styrer vores valg, siger han.
Uudnyttet potentiale i kommunikationen
Selvom tallene for dyrevelfærd så er lidt bedre, end de umiddelbart ser ud, afslører de en anden udfordring for dansk landbrug: Manglen på differentiering. Tal fra Landbrug & Fødevarer viser, at kun hver femte forbruger lægger vægt på, at kødet er dansk produceret, mens 43 pct. udelukkende køber ind efter prisen.
– Det fortæller os, at branchen ikke har været gode nok til at vække behovet hos forbrugeren. Vi har ikke haft succes nok med at forklare, hvorfor man skal vælge dansk kød frem for billigere alternativer fra udlandet. Der ligger et enormt kommunikationspotentiale her, som industrien ikke udnytter fuldt ud, mener Steffen Andersen.
Han efterlyser derfor en mere specialiseret uddannelse i salg og marketing af fødevarer.
– Dem, der sælger fødevarer, skal kunne forklare kvalitet, ernæring og dyrevelfærd – ikke kun pris. Vi skal gøre de ansatte i fødevareklyngen til ambassadører, der kan tage samtalen ved spisebordet, siger han.
Landbruget som kritisk infrastruktur
Debatten om dansk landbrug er hård, og fx kritikken af den konventionelle griseproduktion fylder meget. Men Steffen Andersen advarer mod at lade følelserne løbe af med fakta.
– Fødevareproduktion er kritisk infrastruktur på linje med energi og vand. Hvis vi gør dansk produktion for dyr og flytter den til udlandet, mister vi kontrollen og forsyningssikkerheden. Vi balancerer på en knivsæg mellem total import og massiv eksport. Den balance skal vi forstå, før vi dømmer erhvervet ude, siger han.
Han foreslår bl.a. statsgaranterede lån til at hjælpe landmænd med at fremrykke staldombygninger til højere velfærdskrav, så man ikke bare lukker produktionen, men transformerer den inden for retsstatens rammer.
For Steffen Andersen starter løsningen med en ny måde at tale om mad på.
– Vi skal vække behovet hos forbrugeren. Hvis vi vil have stærk dansk fødevareproduktion, kræver det, at vi lærer at værdsætte det, vi lægger i kurven. Ikke kun ud fra prisen, men ud fra den værdi, det skaber for både sundheden og samfundet, siger han./
Hovedpointer fra artiklen
- Holdning vs. handling: Selvom 53 % af danskerne ønsker at betale for dyrevelfærd, viser salgstal for hele produktionen kun 2,7 % friland/øko. Men da disse varer primært afsættes i DK, udgør de ca. 34 % af detailhandlens ferske kød.
- Højere efterlevelse end antaget: Når man tager højde for eksporten, handler ca. 64 % af de velfærdsinteresserede forbrugere faktisk efter deres værdier i butikken.
- Psykologi i butikken: Steffen Andersen forklarer forskellen mellem idealer og indkøb gennem Maslows behovspyramide og supermarkedernes “pristunnel”.
- Pris over nationalitet: 43 % af forbrugerne prioriterer pris højest, mens kun 20 % vægter dansk oprindelse som det vigtigste parameter.
- Kritisk infrastruktur: Dansk fødevareproduktion bør betragtes som national sikkerhed på linje med energi og vand for at sikre forsyningskæderne.
- Kommunikationspotentiale: Fødevarebranchen har et stort uudnyttet potentiale i at uddanne medarbejdere til at formidle kvalitet og velfærd direkte til forbrugeren frem for kun at fokusere på pris.
Kilder
- Steffen Andersen, formand for Verdens Bedste Fødevarer (VBF).
- FødevareDanmark/Epinion: Måling om betalingsvillighed for dyrevelfærd samt salgstal for frilands- og økologiske grise samt Ritzau.
- Landbrug & Fødevarer, analyse november 2025: Forbrugernes prioritering af pris, smag og dansk oprindelse.
- Landbrug & Fødevarer, Fakta om fødevareklyngen 2023: Beskæftigelse i fødevareklyngen.
- Abraham Maslow: Teorien om behovshierarkiet og menneskelige behov.
Mød Steffen Andersen til en spændende debat om, hvordan vi vender den hårde tone i landbrugsdebatten til en konstruktiv dialog. Arrangementet udforsker vejen til en bedre samtale om fremtidens griseproduktion og samarbejdet mellem land og by.
Skal vi fortælle din historie om mad?
Verdens Bedste Fødevarer tilbyder hjælp til at få fortalt de mange gode historier om, hvordan danske fødevareproducenter gør ting bedre for: Miljø, klima, natur, dyrevelfærd og arbejdsmiljø.
Læs mere om medlemstilbuddet her: “Skal vi hjælpe med at fortælle din gode fødevarehistorie?”
Bliv medlem
I Verdens Bedste Fødevarer tror vi på, at danskerne vil støtte massivt op om danske landbrugsprodukter. Ligesom vi støtter op om et bæredygtigt og velfungerende fødevareerhverv. Derfor håber vi, du også vil blive medlem i Verdens Bedste Fødevarer
